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新浪网陈瑶:2019新能源乘用车市场舆情白皮书

时间:2020-01-13 13:24:01 点击:

  核心提示: 1月10-12日,2020中国电动汽车百人会论坛在钓鱼台国宾馆隆重召开。本次论坛围绕“把握形势 聚焦转型 引领创新”主题,邀请政府有关部门和汽车、能源、交通、城市、通讯等领域的行业机构和...
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1月10-12日,2020中国电动汽车百人会论坛在钓鱼台国宾馆隆重召开。本次论坛围绕“把握形势 聚焦转型 引领创新”主题,邀请政府有关部门和汽车、能源、交通、城市、通讯等领域的行业机构和领先企业代表,就行业、企业、政策的转型与创新展开深度研讨。以下是新浪网技术(中国)有限公司新浪汽车总编辑,陈瑶在本次论坛上的发言:

新浪网技术(中国)有限公司新浪汽车总编辑 陈瑶

尊敬的各位嘉宾,大家下午好!今天我是唯一上台的女嘉宾,各位同行都分享得非常有深度,但是无论市场怎么变化,我希望带给大家的应该是向好的舆情,向好的声音。今天的主题,什么叫舆情?我相信大家内心是有一个感知的,舆情的东西怎么指导我们市场的发展和整体产业的的发展?我经常收到消息说能不能把负面删一下,危机公关应该怎么做?现在在这个行业中,舆情置前的工作一直没有展开,这也是为什么新浪汽车和百人会、威尔森联合推出这样的白皮书,我今天讲的是节选版,如果大家感兴趣可以跟主办方要一下。

我的分享分三部分,第一部分先讲一下大势。车市确实不太好,也延伸到了新能源领域,我不多讲了,2019年预测4%个位数的增长,各位心里都有大体的判断了。从2017年到2019年,新能源月度的走势,虽然只有三年的时间,但是我们看到有三个区间,第一个区间,一到年末,销量就会到一个上峰,跟传统燃油车有一定相似的情况。2019年6月份的时候,因为补贴退坡导致了销量的放量,也意味着新能源是全新的领域,受到政策引导因素是特别大的,导致了市场处于待培育的状态。我们自己判断未来三年之内,新能源市场的发展应该会到20%左右,随着市场的成熟,随着用户逐渐归于理性,我们的用户,我们市场,怎么抓住这个需求?这也是我今天要跟大家分享的。从产业链条上分享了各个环节,但是没有人从用户的角度去讲一讲我们的需求是什么。汽车之家讲了一些东西,他们更多偏于垂类,我们更多偏于门户和舆情。

我们把2019年的数据拉通看一下,从新浪微博的海量用户池来看,除去一些特殊因素之外,就是补贴退坡以后,销量高峰增加了。除此之外,我们的销量走势声量走势是趋于一致的状态,当用户购买车型的时候,肯定会之前有一个内容消费的过程,如果一个用户对你的车,对你的品牌,对你整体的状态不了解,不关注,不可能发生后续的购买行为,这是为什么之前一直在说我们的舆情监控和用户分析一定要置前去走。

与此同时,我们看一下从2018年到2019年,想给大家一个更好的乐观的状态,一年的时间之内,声量趋势增长了13.5%,我们从质量趋势来看,正面从55%上升到66%,负面有一定的下降,我稍微提一下,新浪微博我们的用户池将近6亿,但是我们在抓取的过程中,发现有大量重复的内容,重复的内容可能也一些行业里都知道的现象,我们通过自己的产品和技术,把这种去重和没有质量的东西剔除掉了,展现在我们面前的是更愿意让用户看到的优质内容,更能够引导用户看到的优质内容,所以我认为这样的正面和负面的舆情声量是能够体现出用户对于新能源车是处于拥抱和积极的状态。

这是不同年龄段的状态,包括70前,70后,80后,90后,00后。有两个比较有意思的数据,我们首先看一下90后,声量数量占比,90后在新能源中是发声最多的,这里有客观的因素,微博是90后用户占比相对比较高的状态。第二可以看一下00后,还处于购买意向相对模糊的状态,但是实际上可以看到相对对立一点,我把这个48%标出来了,不同的年龄段,正面声量基本上都是趋前的,但是对于00后来讲,中性声量是占得最高的,占到48%,无论怎么样,可以看到90后和00后这样两个比较年轻的群体,对于新生事物和新能源汽车市场,心态更为开放一点,意味着当我们新能源汽车市场还没有完全成熟的时候,这两个年龄阶段的人群是我们抓取和关注的潜在用户。

这个地方可以看一下,80后和90后的舆论接受度,所谓的舆论接受度,就是通过我们微博的正面和中性的指数再除以负面的情况,虽然80后是我们现在目前的购车的主力人群,但是可以看到,虽然他们的舆论接受度一样在增加,但是相比90后来讲没有增加得那么迅速,90后从2018年的3.9%一直飙升到2019年的37.7%,我个人认为有两个因素,第一,微博是90后的主战场,第二,我认识的很多90后里,很多人都是特斯拉的车主,还有很多人是蔚来汽车的车主,他们对于科技的追求是非常强烈的,他们有自己的圈层。为什么不能把新能源汽车单纯放在汽车的维度,应该是汽车加科技两个维度共同判断,因为在新能源车的上面,车机交互,人机交互,以及科技配制的运用,其实是非常好的一个车载的空间和车载的载体,但是这些90后用户对于科技,对于汽车跨界的感觉,他们运用的层面是非常之多的,所以也是为什么90后的新能源舆论接受度要远远大于80后,80后受制于他们之前对于传统燃油车品牌的影响,以及现在因为家庭或者其他的客观原因,没有90后表现得那么积极和活跃。

我们再看一下男女比例的情况。男性和女性对于新能源汽车市场的舆论情况没有太大的变化,从负面的状态来看,女性的声量相对高于男性,我自己也是女性,我觉得这几年新能源汽车市场的发展,为什么女性不喜欢?因为新能源汽车的产品对于女性不友好,首先第一,当年因为电池的技术限制,导致我们在市面上看到的新能源汽车颜值都不高,一直到特斯拉、蔚来汽车的出现。与此同时,类似于后续的特斯拉,他们推出的更多聚焦于科技的圈层,并没有针对女性进行友好的沟通和交流,所以导致女性对于负面的声量相对高一点。我们从2018年和2019年看,女性新能源汽车的接受程度已经增加了59%,这个里面也是随着产品和品牌的陆续加入,让我们女性能够更多拥抱新能源汽车产品,包括我们今年可以看到类似于长城欧拉,跟女性的结合,包括北汽LITE做的箱包节的活动,还有大众推出的新产品,对于女性用户来讲还是比较有友好度的,所以我们认为年轻的一代和女性用户,应该成为我们主抓的人群。

在我们的声量和质量在上升的过程中,一个无法忽略的大背景,就是我们面对着全球变暖的大课题,我们从三年的数据可以看到,微博上关于气候变化的课题都呈现着非常大的上涨趋势,这里面隐含着什么样的逻辑?当年新能源汽车,尤其是具备品牌因素的企业推出自己的车型,比如特斯拉这样的企业,他们都是那种高知人群和精英人群去购买,在这个里头,随着每个人环保意识增加的时候,中产阶层的消费需求应该去抓住,而不仅仅是铺开了所有的市场面,而忽略到他们内心的需求,这应该是金字塔尖最核心的那一部分忠实的用户。

第二部分,从产品维度看一下市场的舆情。通过我们微博抓取的数据来看,用户更关注的是三个因素,安全、价格、里程。最底下的线是里程,这是技术层面亘古不变的话题,这几年技术的发展,这个里程虽然是重要的因素,但是已经没有被用户天天挂在嘴边,反而是我们的安全和价格这种真真正正跟用户用车生活密切挂钩的两个因素,反而成为更多的讨论的话题。尤其是特斯拉2019年公布国产车型价格的时候,当我们的舆情监控到类似于这样的状态的时候,我们的企业该怎么去做?怎么利用这种社交的平台和声量的属性,能够让自己的传播更具有轻量化。我们抓取了特斯拉上市一周的舆情表现,有一个前提条件,特斯拉本身就是一个流量的话题,除去这个因素,我们看国产版交付的时候,声量上升到小的高峰,优惠价格突破30万的时候,声量上到特别大的值,特斯拉做了轻量化的一个话题社交,包括“2020你们加油吧”,包括“中国制造”,特斯拉用好了社交的工具,用好了用户转发的热情,我们的网友就会讨论“2020加油”,整个圈层玩起来了。借用海量的用户池,特斯拉在零投入下,把所有的声量做到聚焦。

对于新能源汽车来讲,因为是新生事物,只要有跟社会事件挂钩的大的事件,都会成为声量的高峰期,包括自燃,包括召回,包括维权,我想强调的一点,正因为新能源汽车市场是新生事物,所以出现任何焦灼和纠结的状态都是非常正常的,包括召回,对传统燃油车来讲,召回是件太正常不过的事情,为什么新能源汽车市场一旦召回就会成为舆论所关注的话题。包括自燃,燃油车也有自燃的概率。当这些事情发生的时候,企业不要去着急,对于你们想去解决的事情一定要公开、公平、公正跟用户沟通和交流,不要想着去掩饰问题,因为在社交平台上,掩饰一个问题必须要用十个新的问题去堵它,这样的话你们会非常累,一定要以一种和用户平等交流的心态看待这样的舆情,因为本身我们就是新生事物,所有出现的结果都在一个合理的接受范围之内。

退坡政策让我们车型续航里程更多的从当时的单纯追求高销量,反而向中短续航里程的车型进行转化,在我们的声量级别上也可以体现,2019年7月份以后,中续航里程和低续航里程的关注是在上升的,为什么这么讲?因为用户趋于理性越来越多了,比如身边的媒体人,把自己的宝马换掉了,换成了名爵的电动车,因为就在城市里开,200、300公里已经绰绰有余了,已经具备了向中短续航里程转化的用户基础。刚才同济大学的教授讲到了国民车,更多的是从政策层面和引导层面来讲,对于我们企业而言,如果不去引导用户,用户为什么还会买你的中短续航里程的车呢?对消费者来讲,以为续航里程越高,才是好的选择。所以,我们一定要去借力好社交平台和曝光平台,让合理利用和合理的选择,成为用户在新能源电动车选择上的必然考虑。

对于空间的要求也是相对比较增高了,声量在尺寸偏好上也有了相应的体现,2018年的时候更多关注C级车,2019年开始不仅仅只是追求一味的大了,会选择B级别、A级更适合自己出行的车型。这一页,这意味着外国品牌的加入,让我们的新能源汽车市场发生了很多变化,这个时候意味着我们本土品牌一定要更多去关注。

我们把大众新能源2019年舆情反馈做了一个参考,大众是一个特别传统的企业,转型是相对慢的,但是一旦决定转型,目前的汽车市场的状态将会受到严峻挑战,3-4月份的时候他们做了纯电车型的亮相,为了后面新能源车辆舆情声量的铺垫,2019年,大众电动车的负面舆情没有超过5%,意味着当传统车企发力的时候,对于自主品牌来讲,一定要做好更加充分的准备。

最后一点,从媒体角度给大家一点启示,2019年11月10号,孙燕姿发了一条微博,让所有的网友为她推荐一款新能源车,在一天的时间内,这个事件在微博平台上引发了车企的高度关注,一天之内有1.1万次的评论,有1.3万次的转发,尤其35家车企官微进行了主动的推荐,粉丝推荐的TOP1是蔚来,TOP2是特斯拉,第三名是比亚迪,KOL也进行推荐,包括特斯拉,包括蔚来,包括丰田/本田。大家不要以为微博上的用户都是只看明星的,最后一页截图,叫“一米八米线”的网友的推荐已经显示出他有一定新能源汽车市场的认知,印证那句话“高手是在民间的”。

做这样的一个案例的分析,是想告诉大家,我们的用户到底在哪里,怎么寻找用户,怎么和用户发生关联。我们的用户散落在各个地方,可能我们找不着他们,有时因为品牌的既有调性,不知道是不是可以跟二次元进行合作。但在社交平台上可以找到能够跟你发生关联的用户,这样品牌才有感知,否则我们做的任何传播都是无感知的,没有感知的传播一切都是自嗨的行为。虽然现在市场是寒冬,但是市场代表的是现在,我们的舆情一定得置前。舆论代表着未来,我们要和用户发生更多的关联,欢迎大家到新浪跟我们一起进行更多的交流。

今天的分享就到这里,谢谢大家!


作者:不详 来源:网络
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